选品背后的供应链之争：头部主播双十一两极分化
21世纪经济报道记者陶力、易佳颖
双十一长跑再次拉长，而紧跟脚步的是各大主播。
10月20日晚8点，2025天猫双十一正式开卖，品牌爆发速度更快、增长更猛。 开卖首小时，多个淘宝直播间率先破亿元，数量超去年开卖首日。同步开始双十一的李佳琦直播间，是当仁不让的C位。
数据统计，今年李佳琦直播间双十一首小时加购GMV同比保持增长，美妆、母婴、时尚、食品等细分品类增长显著，最高增长近80%。首日“超级美妆节”开售一小时内，十余款热门单品上线即售罄。
就连一向“人淡如菊”的董宇辉这次双十一也搞了个大动静，搭建了一个包含沙发、床、冰箱等大件产品的大卖场。在这个场地中，董宇辉从10月9日到11日连续直播了三天。
平台数据显示，10月9日至10月19日，抖音电商平台上超过4.1万商家的直播销售额同比增长500%，店播销售额破亿元的商家数量同比增长900%，销售额破千万元的店铺直播间数量同比增长200%。
从数据上看，直播电商仍是今年双十一期间刺激消费的主要动力之一。备受考验的是各大MCN机构的选品能力和供应链管理。
“选品”大考
10月20日晚九点，杭州某直播机构的办公楼仍是灯火通明，各个直播间内传来各式解说、叫卖的声音，任意一间望去都是满满当当，有运营、主播、助播等十人左右；而直播间外的场地是仿佛把小吃街搬来的夜宵摊，有麻辣烫、烧烤，甚至整只烤全羊，相关负责人笑言，先得把补给满上。
事实上，在双十一开始之前，各主播已在线下密集开展选品招商攻势。
近日，辛选主播蛋蛋出现在杭州的快手官方选品会上，她不仅回应了近期动态，更是宣布将联合平台开启一场百亿直播。
更早之前，李佳琦直播间也开启了一系列预热活动，包括综艺《所有女生的OFFER2025》、10月6日的“超级小样节”等等。双十一期间，其直播间重点推出一批新品，包括过往热销商品的升级版本、首次进入直播间的品牌产品，以及多个品牌专门为此次大促周期准备的首发新品。
李佳琦直播间选品负责人韩俏在接受21世纪经济报道记者采访时透露，今年双十一会更加关注秋冬季节的类目，面霜和面膜市场占有量大。“美妆领域已经是红海了，其他类目这两年市场补充了供给。在大促节点，消费者需求集中在普适的护肤品类，从清洁、到滋润护养到防晒类产品都会有爆款；从护肤功效来看，抗初老是近两年的核心趋势；从护肤习惯来看，以油养肤、情绪护肤都是流行的趋势。”
此外，在筛选《所有女生的offer》的品牌前期，李佳琦会关注品牌的背景、创始人故事、品牌调性、科技壁垒等综合实力。
韩俏坦言，对于国货而言，更多的是要在双十一直播间展现品牌的实力。“他们可能很多是新面孔，有很强的技术，但还未被更多人知道。让更多的消费者见到、帮助品牌建立了心智，也是他们普遍的诉求。”
目前，在李佳琦直播间内，爆品品类依然聚焦在美妆领域。母婴、宠物等品类也表现出了很高的增长态势。
天猫总裁家洛此前在接受21世纪经济报道记者采访时表示，他大概在10月15日观察了很长时间，天猫平台的每一个直播间平均流量上涨了40%，主播的讲解质量、用户停留时长都得到了极大提升。
而在预售开幕前大概一个月左右的时间，他跟每一个主播公司的主播和团队都单独见了面，分享了很多心得，达成的共识是，“主播需要花更多的时间来介绍产品，犹如一个消费者对于这个产品的感受，而不是仅仅宣布一个价格。”
对于眼下的各大头部主播来说，无论是李佳琦还是董宇辉，其赋予品牌的意义已经不是带货，而是对品牌和产品的背书，一定程度上，这个代言效果并不亚于明星。
主播价值分化
近年来，中国消费市场基础盘持续稳固，直播电商已成为核心增长引擎。数据显示，截至2024年6月，电商直播用户规模已占整体网民的近55%，直播购物成为中国消费者的常态化选择。
“今年是近几年双十一购买欲最旺盛的一次。”一位上海消费者表示，“可能没有那么多时间去看直播，更多是看看小红书攻略，踩着点跟着买。不像此前凑单拼单各种，有很明确的购买清单，按单购买，多一件都不用。”
眼下，直播电商已从爆发式增长，步入精细化运营的高质量发展阶段。头部直播间的价值也在逐步跃迁，从“流量场”转化到“信任场”。
在这一进程中，头部主播的角色也发生了本质变化，从最初的“带货一哥”，升级为以专业力和信任度为纽带的超级KOL。以李佳琦、董洁、董宇辉为例，用户对他们的信任度、忠诚度和讨论度显著高于行业平均水平。
凭借专业选品能力与真实反馈机制，头部直播间构建起了“用户—直播间—品牌”的双向信任闭环，成为连接供需、降低决策成本的关键枢纽。
韩俏透露，在美ONE内部，李佳琦仍是团队选品的核心，“他对于美妆产品会有很强的感觉，在十年间为我们沉淀了诸多经验。如果有爆品公式的话，可能一是捕捉到消费者最新的需求；二是行业最新的成分研究变化；三是产品和品牌本身的品牌力和成分壁垒，这三者排名不分先后。此外，还有相对合适的价格机制。”
从《OFFER》数据来看，国货品牌已经从“追随者”成长为“主力军”。品质耐用、文化认同与科技实力成为国货吸引年轻群体的核心要素。
与此同时，消费者对产品的评判标准从单一的功能刚需，发展为“功能+情绪+信任”的“三位一体”综合价值。75%的中国消费者表现出对“长期主义”消费的偏好，愿意为耐用、安全、可持续的产品支付溢价；超40%的年轻人明确表示“愿意为快乐买单”，情绪价值成为关键决策因子，“心价比”消费时代正式来临。
消费需求的深层变化，推动直播电商货盘不断扩容。近一年大促中，李佳琦直播间内宠物智能设备销售增长超700%，面部美容仪增长88%，精华油增长60%。
值得注意的是，一批曾经风光无限的主播，已经渐渐退出了舞台中央。无论是辛巴还是小杨哥，在此次双十一大促中已经不见身影。三只羊打造的“小杨臻选”APP首页与平日无异，丝毫不见双十一相关内容。
当主播们不再以“最低价”吆喝时，对于品牌的理解和产品把控力，才是竞争的下半场。
